Cómo Instagram ayuda a crear negocios multimillonarios

La compañía de colchones Casper y la marca de belleza Glossier están aprovechando la mercadotecnia en los medios sociales

Tiempo de lectura: 6' 

11 de abril de 2019 a las 16:10

Por Camilla Hodgson

La mano de una mujer con una perfecta manicura sostiene un vaso lleno de un líquido transparente vertido sobre hielo, sus dedos medio e índice adornados por dos relucientes anillos de oro.

"La combinación de anillos en dos dedos está de moda. El rosa ‘millennial’ es básico. Los zapatos feos son fenomenales. La limpieza del sistema digestivo con jugos está muerta. ¿Me sigues?", dice el pie de foto.

Ésa es solamente una de las más de 3,000 publicaciones de Dirty Lemon en Instagram, la plataforma de medios sociales que ha sido clave para el crecimiento de la marca de bebidas directa al consumidor.

"Tengo un problema con el pedido", escribió un cliente en los comentarios.

"Lo estoy chequeando ahora x", respondió Dirty Lemon, cuyos productos incluyen un "elixir de belleza de colágeno" y "desintoxicación diaria de carbón".

Dirty Lemon, la cual recaudó US$15 millones en fondos con una valuación de US$60 millones en diciembre pasado, es sólo una de las docenas de empresas "startup" que han aprovechado los mil millones de usuarios de Instagram para desarrollar sus negocios. Ejemplos más significativos incluyen la marca de belleza Glossier y la compañía de colchones Casper, las cuales se convirtieron en "unicornios" el mes pasado, después de recaudar otros US$100 millones cada una.

Conforme más compañías han adoptado la mercadotecnia en las redes sociales, la aplicación para compartir fotos se ha convertido en un nexo de mercadotecnia de marcas, con los "millennials" explorando las últimas modas y una gran cantidad de los llamados "influenciadores" vendiendo productos.

El mes pasado, en un esfuerzo por aprovechar estas nuevas redes, la plataforma propiedad de Facebook dijo que estaba lanzando una función de compras que les permitirá a los usuarios comprar productos directamente desde la aplicación. Con el pago en Instagram, a los comerciantes se les cobrará una "tarifa de venta", calculada como un porcentaje de cada transacción.

La creación de una página de Instagram que muestra una galería de productos sigue siendo gratuita. Pero la publicidad pagada en la plataforma se ha convertido en un lucrativo negocio desde que se lanzó en 2017: eMarketer proyecta que Instagram representará el 6 por ciento del gasto mundial en publicidad móvil este año, y una quinta parte de los ingresos de publicidad de Facebook.

"Muchas marcas confían completamente en Instagram para mercadearse", comentó Alexa Tonner, cofundadora de Collectively, la agencia de mercadeo de medios sociales, señalando los ejemplos de los sectores de belleza, bienestar y moda, en particular.

Ella añadió que el diseño simple y visual de Instagram –una fluida colección de imágenes así como de galerías de usuarios individuales –lo hacen ideal para la publicidad. La oportunidad de una comunicación sin mediador entre las marcas y los usuarios también les ha permitido a las empresas directas al consumidor en etapa temprana, como la marca de aseo personal Dollar Shave Club, desarrollar relaciones personales con los clientes.

El Dollar Shave Club, el cual aumentó su número de seguidores publicando jocosas fotos de hombres barbudos posando en baños llenos de vapor, recaudó US$165 millones de firmas de capital de riesgo en cuatro años. En 2016, fue comprado por la empresa de bienes de consumo Unilever por US$1 mil millones.

El fundador de Dirty Lemon, Zak Normandin, indicó que Instagram había sido "crítico" para el crecimiento inicial de su empresa. En 2015, la compañía de bebidas saludables se lanzó sólo con un servicio de pedidos basado en servicios de mensajes cortos (SMS, por sus siglas en inglés) y una cuenta de Instagram para crear una audiencia. Normandin dijo que la compañía aumentó sus seguidores "rápida y orgánicamente" utilizando publicaciones gratuitas y "cautivadoras".

Esta comunicación “cautivadora" –para una compañía que cobra US$65 por seis bebidas embotelladas– incluye publicaciones en Instagram de mujeres en bikinis sosteniendo bebidas de Dirty Lemon con pies de foto como "supongamos por un momento que estamos en unos barcos en Mykonos o lo que sea"; y "mi vida nunca para, me la paso corriendo de las reuniones al estudio, luego a viajes y a fiestas".

En 2017, la compañía se convirtió en una de las primeras en pagar por publicidad en Instagram y, en una etapa, estaba gastando US$ 30.000 al día en la plataforma para establecer una base de clientes.

Si bien no revela las cifras de ingresos o ganancias, Dirty Lemon declaró que las ventas se habían duplicado cada año desde 2015, y que se esperaba que aumentaran en un 250 por ciento en 2019.

Mientras tanto, el director de marketing de Casper, Jeff Brooks, señaló que Instagram había sido "integral" para crear conciencia de la compañía de colchones y para cultivar "una comunidad donde podemos conectarnos y relacionarnos con nuestros clientes".

Sus entradas incluyen fotos de personas y perros pequeños envueltos en edredones con pies de foto como "almohada de apoyo emocional" y "si estás leyendo esto, vete a dormir".

Debra Williamson, analista de eMarketer, comentó que para las compañías en etapa temprana que están buscando desarrollar un grupo de seguidores, Instagram ha ayudado a proporcionar una "plataforma de igualdad de condiciones" porque les muestra a los usuarios las publicaciones y los anuncios que cree que les gustarán más, en lugar de los de las marcas más ‘grandes’.

Pero Normandin ha argumentado que el creciente costo de la publicidad en Instagram ha reducido su "valor como plataforma de mercadotecnia" para las pequeñas empresas. El costo para que Dirty Lemon adquiera un cliente en la plataforma aumentó de alrededor de US$30 en 2017 a más de US$100 a fines de 2018, él señaló. Instagram rehusó hacer comentarios.

Según los investigadores de AdStage, la mediana del "costo por clic" para anunciarse en Instagram cayó un 80 por ciento, a US$0.83 interanual, durante el cuarto trimestre de 2018, aunque el ratio de clics (CTR, pos sus siglas en inglés) promedio de la plataforma también subió un 121 por ciento a más 14 millones de clics.

Durante el mismo período, el costo por clic fue más elevado en LinkedIn y en YouTube, US$3.72 y US$3.61 respectivamente, en comparación con US$0.57 para anuncios en la sección de noticias de Facebook y US$0.40 para aquellos en Twitter.

Williamson, de eMarketer, dijo que las marcas todavía pudieran cultivar seguidores de forma gratuita en los medios sociales si "crean un fabuloso contenido y ganan entusiasmo". Esto es más fácil de hacer en Instagram que en Facebook, ella agregó, ya que el algoritmo actualizado de Facebook hace que sea "mucho más difícil" que los artículos de las empresas aparezcan automáticamente en la sección de un usuario.

Pero, a medida que la competencia se intensifica, algunas marcas –incluyendo a Dirty Lemon, que antes únicamente se anunciaba en Instagram y en Facebook– han dejado de hacer publicidad en los medios sociales por completo.

Instagram se ha convertido en una plataforma "abarrotada de marcas intentando ganarse la atención del cliente", apuntó Normandin. "Si estuviéramos empezando desde cero en este momento, no comenzaríamos en Facebook o Instagram".